Évaluer un site internet : les notions d’évaluation

Le phénomène Internet et ses différents enjeux

Surfer sur le web est devenu aujourd’hui une activité banale, si bien que l’on n’imagine pas pouvoir s’en passer. En moins de vingt ans, ce formidable outil créé à la fin des années 1960 s’est développé et imposé tant dans le secteur privé que professionnel. Le développement de l’internet a profondément modifié les modes de consommation et les habitudes de vie. Le e-commerce, s’est développé de façon fulgurante et a précipité la chute de nombreux commerces traditionnels. Par ailleurs, l’apparition des réseaux sociaux a également bouleversé les rapports humains. Ils ont supprimé les barrières géographiques. Ce phénomène est amplifié concomitamment par le développement de l’internet mobile. La question se pose alors de savoir : comment évaluer un site internet ?

Comment faire pour évaluer un site internet ?

Les notions d’évaluation et de prix d’un site internet sont distinctes.  En effet, l’évaluation sert de base à la détermination du prix, mais ne peut en aucun cas s’y substituer. Le prix demeure fixé par le marché. Il s’agit d’une  valeur de marché qui demeurera toujours imprévisible. Elle est liée aux volontés des parties et aux contraintes de l’environnement économique.

En économie traditionnelle, la part de l’immatériel est souvent inférieure à la valeur patrimoniale des actifs physiques d’une personne morale. En revanche dans l’internet, la quasi­ totalité de l’actif d’un entrepreneur numérique va être constitué d’immatériel.

Son évaluation va donc devoir être réalisée à travers une approche spécifique, qui tient compte de la définition même d’un site internet, de son caractère éphémère s’il n’est pas correctement entretenu et mis à jour, ainsi que des contraintes liées à l’évaluation de l’immatériel.

Notre objectif est de proposer une démarche d’évaluation applicable à la majorité des sites internet rencontrés au quotidien. Le site internet faisant désormais parti intégrante d’une entreprise il peut être important de le prendre en compte dans le cadre de l’évaluation d’une entreprise.

Les principaux éléments composant le site internet

Il est possible de scinder un site internet en trois composants essentiels : le nom de domaine, les pages web et la base de données. Les deux premiers sont indispensables à un site internet alors que le dernier peut ne pas être présent. Néanmoins tous trois contribueront à l’évaluation du site dans sa globalité. Ci-dessous quelques informations concernant le nom de domaine.

Le nom de domaine : les informations à connaître

Le nom de domaine est l’adresse du site internet. Également appelé URL, pour Uniform Resource Locator, il est le nom commercial du site sur la toile et l’adresse à laquelle le site sera trouvé.

Quelle est la définition concrète du nom de domaine ?

Le nom de domaine d’un site internet est utilisé dès lors que l’on entre l’adresse d’un site internet dans un navigateur. De même lorsque l’on envoie un e-mail, par exemple.

Concrètement, un nom de domaine est réservé auprès d’un registraire, ou bureau d’enregistrement des noms de domaine. Il s’agit d’une organisation ayant noué un partenariat avec les différentes agences régissant les registres de nom de domaine. Les registraires vendent les noms de domaines aux conditions qu’ils ont négociées avec les agences en prélevant une marge commerciale. Le coût d’un nom de domaine est relativement insignifiant s’il est réservé directement auprès d’un registraire, à partir de 5 € par an selon le type d’extension. Le nom de domaine n’est en général pas acquis mais « loué  » pour une période variable de 1 à 10 ans moyennant le paiement d’une redevance annuelle. Le preneur dispose néanmoins d’un droit de renouvellement prioritaire.

Un domaine est par définition unique. Lorsqu’une entité au une personne réserve un domaine elle en a l’exclusivité. Elle peut donc également le céder à son tour, au bien le perdre si elle suspend les paiements à son registraire. En effet lorsqu’un domaine n’est pas renouvelé, il redevient « disponible » pour le public.

Le fonctionnement technique du nom de domaine

Le nom de domaine, lorsqu’il est entre dans une barre d’adresse internet, va rediriger l’internaute vers un serveur qui aura été défini par l’administrateur du domaine. En effet, sur le réseau internet, tous les serveurs ont des adresses internet au format IP, soit une suite de 4 nombres allant de 0 à 255 de type« aaa.bbb.ccc.ddd ». Ces adresses sont uniques et permettent d’identifier un poste connecté à l’internet.

Le nom de domaine a donc pour but de simplifier la mémorisation des emplacements des sites internet et rediriger l’internaute vers les adresses IP déterminées par l’administrateur du nom de domaine.

Les différents critères de choix du nom de domaine

Si le choix d’un label offre des possibilités quasi-infinies, les extensions sont davantage normées et il est nécessaire de choisir parmi celles proposées par les registraires. Il peut s’agir d’indicatifs par pays, selon l’origine du nom de domaine. « .fr » pour la France, « .be » pour la Belgique, « .eu » pour l’Europe par exemple. Il peut s’agir aussi d’indicatifs par fonction, « .com » pour les sociétés commerciales, « .museum » pour les musées, « .org » pour les associations par exemple.

Le choix d’un nom de domaine est important, car, pour qu’un site soit aisément retrouvé, il doit être facilement mémorisable, être adapté à la clientèle souhaite et être également original afin de ne pas être confondu avec un concurrent ou un autre domaine, ce qui pourrait être préjudiciable au trafic du site internet. L’extension retenue doit également correspondre aux besoins du site. Il sera ainsi inutile de retenir une extension « .org » pour un site de vente de lingerie féminine. Néanmoins, pour plus de sécurité et compte tenu du prix modeste des abonnements de nom de domaine, les administrateurs de site internet réservent aussi souvent qu’ils peuvent plusieurs extensions pointant vers un seul et même site. Ainsi par exemple, si l’on entre dans le navigateur les adresses google.net, google.biz, google.eu ou google.com, le résultat sera le même et redirigera vers le site google.fr.

Le marché des noms de domaine : les informations détaillées

Dans les premiers temps de l’explosion de l’internet, vers la fin des années 90, il n’existait pas de règles de protection des noms de domaines. C’est ainsi que plusieurs personnes très inspirées ont réalisé l’acquisition en masse de noms de domaines dits « génériques », c’est-a-dire portant sur des mots courants et non des marques , qui sont en théorie protégées, et les ont revendus pour des sommes folles. C’est le cas par exemple du domaine business.com, revendu près de 7,5 millions de dollars en novembre 1999 et acquis par son propriétaire précédent pour une poignée de dollars. Aujourd’hui, la majorité des noms de domaines génériques  ont été acquis ou réservés et les réussites spéculatives de ce type sont beaucoup mains fréquentes.

Il existe ainsi deux modes d’acquisition de nom de domaine : par souscription auprès du registraire, ou par acquisition d’un domaine déjà enregistré sur le marché. Des sites, tel que celui de Sedo, sont spécialisés dans l’échange de noms de domaines. Les prix s’échelonnent de quelques centaines de dollars à plusieurs dizaines de milliers pour les domaines les plus porteurs.

L’évaluation des noms de domaines ne sera pas traitée en tant que tel ci-après car il s’agit d’un marché propre avec des considérations particulières, néanmoins les critères d’évaluation du nom de domaine entreront nécessairement en compte dans l’évaluation d’un site internet dans sa globalité.

Bénéficiaires de l’évaluation et impact sur la méthode

En matière d’évaluation d’une manière générale, l’approche sera variable d’un bénéficiaire de l’audit à un autre et c’est d’autant plus vérifié dans le domaine de l’internet. Ainsi, on peut voir des acquisitions de site internet à des prix très élevés dépassant le prix du marché, au motif que le site représentait une valeur relative pour l’acquéreur supérieure a la valeur absolue du marché.

L’acquisition d’un site par un acteur du même secteur par exemple, lui permettra de bénéficier de synergies positives liées à l’augmentation de sa part de marché, à des économies d’échelle, à l’acquisition de la base de données client qu’il pourra utiliser sur ses activités complémentaires initiales, ce qui implique que le prix qu’il sera prêt a payer sera probablement supérieur au prix que le vendeur pourrait tirer s’il vendait a un nouvel entrant ne bénéficiant pas de tous ces avantages.

Toutefois, ces synergies étant souvent hypothétique, il est recommandé la plus grande prudence pour leur prise en compte dans la démarche, et bien souvent il faudra les ignorer par précaution.

Les limites des méthodes traditionnelles pour évaluer un site internet

En tant qu’actif immatériel, le site internet présente toutes les complexités d’évaluation que l’on retrouve dans l’évaluation des fonds de commerce. La principale difficulté réside dans le caractère très confidentiel des cessions et des éléments comptables à disposition, qui rendent notamment difficiles les méthodes comparatives.

Difficultés d’application des méthodes analogiques et patrimoniales

Le point sur l’approche analogique ou comparative

Le web est un endroit vaste, mais étonnamment confidentiel concernant les prix de cession des sites internet. Souvent le fruit d’un e-entrepreneur individuel, parfois cependant amateur, les sites web a succès peuvent se vendre jusqu’à plusieurs dizaines de millions d’euros sans que les montants réellement engagés ne soient communiqués, dans la plupart des cas couverts par des accords de confidentialité. Le fondateur du site abritel.fr par exemple, qui a cédé son site au groupe américain Homeaways en 2008, est resté vague lors d’une interview sur le montant de la cession et évoqué une somme de 15 a 20 millions d’euros pour la vente de son site internet », alors leader sur le secteur des locations de vacances .

Les ventes dont les chiffres sont publiés sont trop peu nombreuses pour constituer un socle statistique permettant d’établir une évaluation par analogie fiable et se suffisant à elle-même. Tout au plus certains ratios pourront nous donner une tendance d’évaluation, mais ces derniers seront extrêmement liés à la typologie du site internet et donc, à retenir avec d’infini précautions.

Néanmoins, dans certains cas, il sera possible d’ évaluer un site internet sur des bases analogues à des fonds de commerce traditionnels, s’il est tenu compte des spécificités du net. Par exemple : l’évaluation d’un site de vente en ligne de bijoux de fantaisie peut-être approchée de la même manière qu’un commerce traditionnel ayant la même activité pour une évaluation par analogie, ce qui donnera une fourchette d’évaluation a priori acceptable. Les critères techniques viendront par la suite affiner l’évaluation pour tenir compte des spécificités de l’internet.

Focus sur le détail de l’approche patrimoniale

L’approche patrimoniale en matière d’évaluation, vise a considérer que la valeur globale de l’actif est constituée de la somme des éléments qui en constituent le patrimoine. Cette approche est relativement utile pour évaluer une entreprise composée de biens matériels et identifiables, pour lesquels un marché existe et qui sont donc évaluables. La valeur patrimoniale de l’entité sera alors égale à la somme des valeurs de ses biens pris individuellement, y compris éventuellement ses passifs, ce qui constituera une valeur « a minima ».

En matière de site internet, il serait possible de découper le site internet selon sa composition telle que défini préalablement : on peut ainsi considérer que le site internet est constitué de son architecture de pages web, de sa charte graphique, de son nom de domaine et d’éventuellement sa base de données. Néanmoins tous ces composants sont des éléments incorporels, difficilement évaluables de manière indépendante. Le marché des noms de domaine ou bases de données est aussi confidentiel que celui des sites internet, rendant leur évaluation impossible à déterminer de manière fiable.

La détermination d’un montant patrimonial pour le site est donc complexe et exclut de ce fait cette méthode des techniques pour évaluer un site internet à mettre en oeuvre.

Les difficultés liées au caractère volatile du site internet

La problématique principale pour évaluer un site internet est liée à ce qui peut en faire son succès : sa relative volatilité.

Un site peut connaître un succès fulgurant et être propulsé en quelques semaines en tête de liste des classements de fréquentation grâce à l’internationalité de l’internet qui ouvre à une bonne idée, un marché quasiment illimité. Et l’inverse est d’autant plus vrai : aucune position n’est acquise sur internet, et un site qui fonctionnait très bien peut au moindre écart déraper en fréquentation et mettre la clé sous la porte sans avoir le temps de réagir.

Cette volatilité est une vraie contrainte pour les acteurs du web, qui doivent sans cesse faire preuve de réactivité et de nouveauté pour rester compétitif et présent. Le niveau de qualité doit également être élevé, le moindre défaut peut être relayé et amplifié par les réseaux sociaux ou les appréciations circulent plus rapidement que le bouche à oreille des commerces traditionnels.

Cet aspect aura un impact sur la démarche d’évaluation. Il faudra ainsi tenir compte de l’antériorité du site internet, de son implantation, de la concurrence éventuelle, mais également évaluer sa capacité d’innovation et ses perspectives de développement qui vont contribuer à conditionner la valorisation globale du site. Ce dernier point sera une des difficultés de la démarche.

L’assimilation des éléments techniques en sus des éléments financiers : les difficultés

Lorsque un internaute navigue sur un site internet, il ne visualise que la façade de ce dernier: ses graphiques, son interactivité, son contenu. Il ignore les mécanismes qui se situent en amont, sur le serveur, et la plupart du temps ne s’en soucie d’ailleurs pas du tout. L’important pour l’usager est que le site internet soit beau, fonctionnel, fluide, et apporte les services attendus.

En matière informatique, il est tout à fait possible de rencontrer un site internet très bien réalisé et soigné, mais au contenu au combien inintéressant. De prime abord attractif, le site internet sera alors rapidement déclassé si ces défauts ont un impact significatif sur la qualité des services qu’il propose.

Dans le cadre de notre évaluation, nous ne pourrons donc pas nous limiter aux aspects strictement financiers qui peuvent avoir un caractère éphémère si la réalisation technique n’est pas à la hauteur des attentes du public. Il faudra intégrer des notions techniques permettant de cerner la qualité du site et de sa réalisation, en parallèle de ses performances économiques. Pour des professionnels du chiffre, le volet économique ne présente pas d’obstacle significatif, outre certaines zones d’attention et certaines spécificités à intégrer, mais le lien avec la partie technique sera en revanche plus complexe à intégrer dans la démarche. Une partie de l’enjeu de ce mémoire est de permettre à des non-initiés en technique informatique de disposer d’outils de base pour identifier des carences techniques sur un site internet, et leur permettre de se forger un jugement sur ces critères à même de garantir la meilleure évaluation possible de celui-­ci.

Le champ d’application de la méthode pour évaluer un site internet

Outre le fait que l’approche en matière d’évaluation pourra être différente en fonction du type de site analysé, certains sites faisant l’objet de spécificités ne pourront être évalués à l’aide de cette méthodologie, d’autres encore ne pourront être évalués du fait de l’absence de marché, et enfin, certains sites seront exclus de par leur taille.

Certains sites internet ne sont pas évaluables de par leurs spécificités

Il s’agira essentiellement des sites de type moteur de recherche. Leur valeur se fonde en effet sur leur notoriété, et sur la puissance de leur algorithme de classement qui sont des notions très Complexes à analyser par un non spécialiste de la discipline informatique.

Par ailleurs, ce type de site internet est relativement rare. Il s’agit d’un marché quasi­ monopolistique dominé par la firme de Mountain views : Google company qui a au fil du temps écrasé ses concurrents. Aujourd’hui le moteur Google s’accapare 92,5 % des recherches effectuées en France par les internautes. Et ce, contre 2,8% pour le plus proche concurrent, le moteur Bing de Microsoft.

Les moteurs de recherche ne sont pas des sites de contenu à proprement parler puisqu’ils sont en général dotés d’une interface minimaliste. Et, ils misent sur la qualité de leur outil d’indexation en recherchant l’optimum en matière de pertinence et de qualité de contenu.

Certains sites internet ne sont pas évaluables par absence de marché

Par ailleurs, certains sites internet ne seront pas évaluables à l’aide de cette méthodologie en raison de l’absence de marché. Il s’agit notamment :

• Des sites purement informatifs lié étroitement à une marque ou au service public
• Des sites de marque par exemple qui vont présenter un produit spécifique sur un site vitrine. Ce site n’a de valeur que pour le produit qu’il promeut. Aucun acteur n’aurait un intérêt à leur acheter, car il ne produit aucune valeur pris individuellement. Il ne représenterait de valeur que pour un éventuel repreneur de la marque ou du produit. En tout état de cause, la valeur du site ne ferait qu’améliorer la valorisation de la marque, et ne devrait pas en être le composant majeur de son évaluation

Ce cas de figure est également rencontré avec les sites institutionnels. Ces sites à vocation informative sont en général davantage un coût pour l’entreprise dans le but d’améliorer son image, ou de fournir des services gratuitement qu’un élément générateur de valeur ajoutée.

Il peut s’agir de sites privés, comme les sites d’information des grands groupes par lesquels ces derniers peuvent publier leurs résultats financiers, des notes de presse, voir proposer des offres d’emploi, mais c’est également le cas des sites publics informatifs tels que les sites d’information du gouvernement, les sites des associations, ou encore des mairies et collectivités. Ces différents sites sont étroitement liés à une entité, ou une zone géographique précise, et perdent donc toute valeur aux yeux d’un autre acteur.

C’est cette absence de valeur relative qui implique l’impossibilité d’évaluer. À noter que, si l’évaluation est sans intérêt pour les raisons évoquées ci-dessus, le site internet peut tout de même avoir une valeur au bilan des entités concernées. C’est notamment le cas si les sites proposent des services à l’usager permettent ou de prendre contact avec l’entité. La valeur ne sera pas déterminée par rapport au marché dans ces cas-la, du fait de l’absence de place d’échange. Elle sera déterminée davantage eu égard au coût de production. (Voir au coût de remplacement: par comparaison avec le prix qu’il faudrait payer aujourd’hui pour développer un site proposant les mêmes capacités). Elle sort en tout état de cause de la présente démarche d’évaluation.

Certains sites internet sont exclus de la méthode de par leur taille

Dernier motif d’exclusion de la méthodologie d’évaluation proposée, le critère lié à la taille de certains sites internet. Il paraît difficile de déterminer aujourd’hui un seuil au-delà duquel le site internet devient complexe à évaluer. D’une manière globale, les sites cotés en bourse seront exclus de la méthode.

Les sites internet sont en majorité évaluables

La majorité des sites internet seront en principe évaluables. L’univers d’internet étant vaste et en constante évolution, il est possible que pour évaluer un site internet, des obstacles soient rencontrés. Cela peut nécessiter une adaptation de la démarche. Il sera alors intéressant d’étudier la manière de contourner ces obstacles pour arriver à la détermination d’une valorisation acceptable. La méthodologie a donc vocation à s’adapter pour tenir compte des changements de fonctionnement de l’internet.

En conclusion nous pouvons préciser que la démarche générale pour évaluer un site internet se déroule de la façon suivante :

• Prise de connaissance du site internet et de l’environnement de déploiement
  • Appréhension des objectifs du propriétaire
  • Prise de connaissance préalable du site internet et de l’entité
  • Prise de connaissance succincte de l’environnement
  • Acceptation de la mission par l’expert-comptable ou le commissaire aux comptes
• Planification de la mission
  • Application de la méthodologie d’évaluation
  • Synthèse des différentes méthodes et établissement d’une fourchette d’évaluation
  • Etablissement du compte rendu de mission par l’expert-comptable ou le commissaire aux comptes